在經(jīng)歷了數(shù)年的快速發(fā)展之后，智能手機(jī)由“增量市場(chǎng)”變?yōu)椤按媪渴袌?chǎng)”，如今進(jìn)入了“消費(fèi)升級(jí)”的關(guān)鍵發(fā)展期，銷量下滑已在所難免。自2017年中國(guó)智能手機(jī)銷量首次出現(xiàn)下滑以來(lái)，今年Q1下滑幅度刷新了歷史記錄。業(yè)界人士認(rèn)為，在5G和AI正式商用之前，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈仍將面臨不小的生存考驗(yàn)。

手機(jī)Q1銷量慘淡

品牌“集中化”加劇

IDC發(fā)布報(bào)告稱，今年Q1全球智能手機(jī)出貨量為3.361億部，與相比上年同期的3.444億部下滑2.4%，主要?dú)w結(jié)于中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量跌破1億部。

Canalys報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量在今年Q1同比下跌超過(guò)21%至9100萬(wàn)臺(tái)，這是自2013年Q4以來(lái)單季創(chuàng)出的最大跌幅。中國(guó)排名前十的手機(jī)廠商中有8家發(fā)生了下滑，其中金立、魅族和三星同比下降超過(guò)一半，尤其是金立下滑了近70%（160萬(wàn)臺(tái)），僅有華為和小米上升。

智能手機(jī)市場(chǎng)飽和有目共睹，為何今年Q1出現(xiàn)如此大幅度的下滑？究其根本，一是智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，增速放緩是必然趨勢(shì)；二是新機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，無(wú)法刺激用戶新的需求，換機(jī)率降低；三是市場(chǎng)已經(jīng)飽和，新用戶增長(zhǎng)乏力；四是受到上游元器件缺貨的影響，手機(jī)品牌原本計(jì)劃2017年底發(fā)布新機(jī)的計(jì)劃不得不推至2018年3-4月，導(dǎo)致智能手機(jī)銷售提前進(jìn)入淡季。

我們從蘋(píng)果和三星這兩家曾經(jīng)拔得頭籌的巨頭業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)分析。前不久，三星公布了截至3月31日的2018財(cái)年Q1財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，公司該季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)73%?？此茦I(yè)績(jī)不錯(cuò)，卻并非來(lái)源于智能手機(jī)，而是得益于其存儲(chǔ)芯片的貢獻(xiàn)。事實(shí)上，三星過(guò)去一年手機(jī)業(yè)績(jī)十分慘淡，在中國(guó)市場(chǎng)的占比由幾年前的20%跌至被迫0.8%，前不久，三星關(guān)閉了深圳的手機(jī)工廠。

業(yè)界均認(rèn)為，三星在智能手機(jī)上的失利迫使三星不斷在存儲(chǔ)產(chǎn)品上“撈本”，這樣的解釋也不無(wú)道理。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，三星的銷量排名已經(jīng)跌出了前十。更有人認(rèn)為，三星Galaxy Note7爆炸事件發(fā)生后，態(tài)度傲慢，沒(méi)有妥善處理與用戶的關(guān)系，造成嚴(yán)重的品牌危機(jī)，銷量下滑在所難免。

盡管三星手機(jī)業(yè)績(jī)慘淡，但其業(yè)務(wù)“多元化”大幅降低了對(duì)智能手機(jī)的依賴，避免了毀滅性的損失，而蘋(píng)果的情況則剛好相反。蘋(píng)果大約2/3收入來(lái)自iPhone，而且其大部分利潤(rùn)也來(lái)自智能手機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2018年蘋(píng)果Q1全球iPhone出貨量為5220萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)2.8%，市場(chǎng)份額為15.5%，排名第二。而在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果因有大量的果粉基數(shù)，仍以14.3%的市場(chǎng)份額占據(jù)了第四名的位置，同比增長(zhǎng)了4.3%僅次于小米手機(jī)的增長(zhǎng)率。不過(guò)，其增速相比過(guò)去有非常明顯的下滑。

智能手機(jī)銷量下滑，帶來(lái)的直接結(jié)果是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，諸多中小品牌將在新一輪的洗牌中出局，品牌集中化程度越來(lái)越高。目前，全球的手機(jī)銷量都在向三星、蘋(píng)果、華為、小米、OPPO、VIVO六大品牌靠攏，這六大品牌的總銷量占據(jù)全球銷量的60%以上。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，前五大品牌幾乎占據(jù)了82%的市場(chǎng)份額，其它品牌的生存空間越來(lái)越小。

OPPO副總裁吳強(qiáng)曾公開(kāi)表示，在智能手機(jī)發(fā)展的“紅利真空期”，手機(jī)行業(yè)有幾個(gè)主要特征：第一，競(jìng)爭(zhēng)的T型格局已定，競(jìng)爭(zhēng)者更少但更強(qiáng)大；第二，基于用戶核心需求的技術(shù)創(chuàng)新變得更慢了，消費(fèi)者換機(jī)的動(dòng)力不夠強(qiáng)；第三，未來(lái)在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)成為必然。而在編者看來(lái)，銷量下滑、手機(jī)品牌集中化必將引發(fā)自芯片原廠、元器件分銷以及ODM廠商一系列連鎖反應(yīng)。

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芯片供應(yīng)商啟示

雞蛋不要放在一個(gè)籃子里

在探討手機(jī)銷量下滑對(duì)上游芯片端的影響之前，先提一個(gè)問(wèn)題：是不是智能手機(jī)銷量下滑，所有的元器件廠商都會(huì)受到“不良”的牽連？其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題不能一概而論，要從具體各品牌的銷售情況來(lái)看。

一方面，智能手機(jī)整體銷量下滑，但仍有華為和小米等品牌銷量上揚(yáng)，OV雖出現(xiàn)了下滑，但依然是排名靠前的廠商，這些手機(jī)品牌是芯片和元器件消耗大戶，其芯片供應(yīng)商業(yè)績(jī)必定水漲船高；另一方面，以三星、金立、魅族為代表的品牌，銷量的大復(fù)下滑必定會(huì)使其供應(yīng)商蒙受損失，尤其是那些將雞蛋放在一個(gè)籃子里，押注少數(shù)幾家客戶（三星、蘋(píng)果）的供應(yīng)商，受到客戶銷量波動(dòng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)就更大。

據(jù)編者了解，iPhone正面臨銷量不佳的困境。國(guó)內(nèi)外多家媒體都曾報(bào)道，蘋(píng)果已經(jīng)通知供應(yīng)商，決定將去年發(fā)布的旗艦級(jí)新機(jī)iPhone X產(chǎn)量大幅下砍，這主要是因?yàn)閕Phone X去年圣誕購(gòu)物旺季期間在歐洲、美國(guó)和中國(guó)等市場(chǎng)的銷量低于預(yù)期。

過(guò)度依賴大客戶，是很多供應(yīng)商遭受智能手機(jī)銷量下滑牽連的主要原因，三星、藍(lán)思科技、長(zhǎng)盈精密、歌爾聲學(xué)等均是典型的代表。

三星日前表示，盡管存儲(chǔ)芯片在服務(wù)器上的需求始終很強(qiáng)勁，但業(yè)績(jī)依然會(huì)受到智能手機(jī)增長(zhǎng)放緩的影響。因?yàn)槿遣粌H是智能手機(jī)生產(chǎn)商，更是手機(jī)元器件供應(yīng)商，比如OLED手機(jī)屏幕以及被動(dòng)元器件。三星警告稱，至少在6月當(dāng)季，其顯示器業(yè)務(wù)（客戶包括蘋(píng)果）將會(huì)舉步維艱。

盡管三星Q1營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)可觀，但這些業(yè)績(jī)并非來(lái)源于智能手機(jī)，而是得益于對(duì)其存儲(chǔ)芯片的強(qiáng)勁需求。受到自身手機(jī)終端需求下滑以及大客戶蘋(píng)果增長(zhǎng)受限的影響，三星OLED屏幕銷售業(yè)績(jī)“受牽連”并不樂(lè)觀，而被動(dòng)元器件未受波及是因?yàn)榍》晔暌挥龅娜必洺倍颐庥陔y。

除了三星，國(guó)內(nèi)一家手機(jī)屏幕供應(yīng)商同樣業(yè)績(jī)慘淡，它就是藍(lán)思科技。4月初，藍(lán)思科技公布Q1業(yè)績(jī)預(yù)告稱，公司凈利同比下降50%-60%，股價(jià)低開(kāi)低走，創(chuàng)下近一年新低?；仡欉^(guò)去一年，藍(lán)思科技最高市值超千億，如今5個(gè)月的時(shí)間，股價(jià)遭腰斬。

藍(lán)思科技的主營(yíng)業(yè)務(wù)是電子產(chǎn)品防護(hù)面板及蓋板生產(chǎn)，公開(kāi)資料顯示，藍(lán)思科技的大客戶有蘋(píng)果、三星和華為等手機(jī)廠商?？蛻暨^(guò)于集中，是致其Q1業(yè)績(jī)下滑的直接原因，特別是過(guò)于依賴蘋(píng)果公司，曾被外界調(diào)侃稱是吃“蘋(píng)果”長(zhǎng)大的。

根據(jù)藍(lán)思科技年報(bào)，2015年與2016年，公司對(duì)前五大客戶的銷售金額占年度銷售總額的比例分別為84.11%和77.81%，其中2016年第一大客戶的銷售額達(dá)到57.1億元，占到年度銷售總額的37.48%。而根據(jù)國(guó)信證券的研報(bào)，2012年到2016年，藍(lán)思科技的第一大客戶均是蘋(píng)果。

不過(guò)藍(lán)思科技發(fā)言人對(duì)此表示，業(yè)績(jī)受到影響并非來(lái)自蘋(píng)果銷量下滑，而是受到自身產(chǎn)品良率的影響，加上傳統(tǒng)Q1和Q2是常規(guī)淡季，相信隨著產(chǎn)品良率提升以及訂單進(jìn)入Q3和Q3，狀況就會(huì)好轉(zhuǎn)。但在編者看來(lái)，盡管有產(chǎn)品良率的影響，但蘋(píng)果iPhoneX銷量疲弱已是不爭(zhēng)的事實(shí)，將業(yè)績(jī)下滑的主要原因轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品良率，是不會(huì)太讓業(yè)界信服的。

此外，受蘋(píng)果銷量下滑影響較明顯的還有長(zhǎng)盈精密、歌爾股份等。長(zhǎng)盈精密預(yù)計(jì)，受?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)低迷因素影響，2018年1月至3月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利約零萬(wàn)元-5011.74萬(wàn)元，同比下滑75%至100%。iPhone概念股中的歌爾股份也發(fā)布了Q1業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)Q1歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)區(qū)間為1.79億元至2.39億元，同比下滑20%至40%。

長(zhǎng)盈精密業(yè)績(jī)?cè)馐苤貏?chuàng)，除了客戶集中化之外，在技術(shù)演進(jìn)方向（去“金屬化”）上的“押寶”失誤是主要原因。2017年底，隨著iPhone、華為等一批廠商開(kāi)始在手機(jī)后蓋上大規(guī)模采用3D玻璃，復(fù)合材料、3D玻璃、陶瓷等新興材料漸漸成為手機(jī)后蓋的主要材質(zhì)。而以“金屬”后蓋見(jiàn)長(zhǎng)的長(zhǎng)盈精密未能及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)方向，在新材料的研發(fā)上也是一波三折。因此，有人預(yù)計(jì)，長(zhǎng)盈精密在未來(lái)手機(jī)后蓋市場(chǎng)上可能面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論如何，從手機(jī)供應(yīng)鏈來(lái)看，優(yōu)秀終端的首選將會(huì)是優(yōu)秀的供應(yīng)商，換句話說(shuō)，也只有優(yōu)秀的供應(yīng)商才有能力保持高度旺盛的技術(shù)創(chuàng)新活力，在產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)中滿足優(yōu)秀終端對(duì)高端消費(fèi)電子零部件的需求。

由此可推論出，在國(guó)產(chǎn)品牌集中化加劇的過(guò)程中，上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的銷售業(yè)績(jī)?nèi)詫⒈Ｖ低⒌纳Γ皞涮ァ惫?yīng)商的優(yōu)勢(shì)日漸削弱，仰賴海外“以量取勝”的中低端市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，品牌集中化不僅僅在國(guó)內(nèi)發(fā)生，而是會(huì)蔓延至全球市場(chǎng)，二三線芯片、元器件供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型之路需要早做打算。

而作為頂級(jí)芯片供應(yīng)商，也應(yīng)該全面撒網(wǎng)，切忌“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”。從蘋(píng)果全球供應(yīng)商來(lái)看，芯片供應(yīng)商代表全球頂尖的制程工藝，零組件供應(yīng)商代表全球頂尖的精密制造，組裝廠商代表全球頂尖的裝配技術(shù)，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)商都是該細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。從表面來(lái)看，能打入蘋(píng)果供應(yīng)鏈等于拿到了“金飯碗”。

可實(shí)際上，電子市場(chǎng)變化萬(wàn)千，沒(méi)有誰(shuí)能保證百年長(zhǎng)青。之前，***觸摸屏廠商TPK因被蘋(píng)果拋棄一夜之間倒閉，這樣的“前車(chē)之鑒”有很多。三星對(duì)Q2自家屏幕的銷量（蘋(píng)果是主要客戶）表示憂心看來(lái)也不無(wú)道理。

當(dāng)然，Q1并非所有手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈公司都悲觀，以信維通信和大族激光為代表的企業(yè)則實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。信維通信曾預(yù)計(jì)Q1凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41.36%至55.49%；大族激光也曾預(yù)計(jì)Q1凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)120%至150%。大族激光主要為手機(jī)廠商提供精密焊接業(yè)務(wù)，押注華為和OPPO是其業(yè)績(jī)亮眼的主要原因。而信維通信之所以業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，也是因?yàn)檠簩?duì)了華為和小米這兩大炙手可熱的“明星”企業(yè)，信維通信主營(yíng)移動(dòng)終端天線、3G終端天線、模組天線、3D精密成型天線、高性能天線連接器的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。

華為、小米和OPPO幾大主力客戶的業(yè)績(jī)上揚(yáng)，帶動(dòng)了那些將業(yè)務(wù)重心押注于這幾大品牌廠商的業(yè)績(jī)上揚(yáng)，但編者仍然認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展要“長(zhǎng)青”依然不能短視，必須把握兩大方向，一是時(shí)刻掌握技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)行標(biāo)，及早布局，以備新技術(shù)趨勢(shì)到來(lái)之時(shí)不被淘汰出局；二是切忌客戶高度集中化，今天信維通信和大族激光押對(duì)了華為、小米和OPPO，明天可能風(fēng)向就變了，一旦未把握住新技術(shù)方向，這些客戶也會(huì)無(wú)情地轉(zhuǎn)投他家，蘋(píng)果供應(yīng)商不就是典型的例子嗎？

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分銷商啟示

靜觀其變 待5G和AI爆發(fā)

元器件分銷商是連接半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)上下游的“橋梁”，同樣是感知市場(chǎng)供需的“風(fēng)向標(biāo)”。近些年，隨著智能手機(jī)發(fā)展增速放緩，利潤(rùn)空間漸薄，部分半導(dǎo)體原廠將重心轉(zhuǎn)向了汽車(chē)、工業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這也導(dǎo)致部分代理商將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的市場(chǎng)。

作為全國(guó)電子產(chǎn)業(yè)一條街的華強(qiáng)北，對(duì)這個(gè)改變有明顯的感觸。多家華強(qiáng)北電子元器件貿(mào)易商曾經(jīng)在山寨機(jī)“黃金十年”賺得盆滿缽滿，但如今幾乎完全失去了手機(jī)這塊市場(chǎng)，因?yàn)殡S著山寨機(jī)退市與手機(jī)品牌集中化之后，手機(jī)品牌對(duì)元器件的采購(gòu)也集中于少數(shù)幾家大型授權(quán)代理商，中小型貿(mào)易商被迫轉(zhuǎn)型至國(guó)內(nèi)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

由此可以看出，2018年Q1智能手機(jī)銷量的下滑，僅會(huì)對(duì)少數(shù)中大型授權(quán)代理商造成業(yè)績(jī)影響，不過(guò)據(jù)編者了解，這些大型授權(quán)代理商在業(yè)務(wù)上“全面開(kāi)花”，早幾年已經(jīng)在布局IOT、汽車(chē)以及工業(yè)市場(chǎng)，將所有業(yè)務(wù)押注于智能手機(jī)的代理商很少，因此不會(huì)受到大的波及。中小型貿(mào)易商因幾年前已經(jīng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至細(xì)分市場(chǎng)，同樣會(huì)較少受到影響。

反而，在2017年-2018年的缺貨潮的影響下，部分代理商獲益頗豐，特別是被動(dòng)元器件、存儲(chǔ)、MOSFET、無(wú)線充電芯片、電源管理芯片等有大量存貨及拿貨渠道的分銷商大大受益。部分退出手機(jī)市場(chǎng)的貿(mào)易商，也因缺貨潮的爆發(fā)，在手機(jī)市場(chǎng)“蹭了一把熱點(diǎn)”，但依然只是短期的“投機(jī)主義”。不過(guò)很多授權(quán)代理商與貿(mào)易商均表示，5G和AI的正式商用會(huì)帶來(lái)智能手機(jī)發(fā)展新一輪熱潮，這些代理商已經(jīng)為這波熱潮的到來(lái)做好了準(zhǔn)備。

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ODM啟示

爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)客戶 “剩”者為王

品牌的集中化促使華為、小米等品牌手機(jī)訂單也開(kāi)始向聞泰、華勤、龍旗等綜合實(shí)力更強(qiáng)的ODM廠商聚攏，而中小型ODM廠商會(huì)隨著二三線客戶（如聯(lián)想、金立、魅族）的銷量銳減而面臨威脅。

因ODM廠商業(yè)務(wù)主要集中于海外，特別是東南亞、南亞、中東以及非常市場(chǎng)。因此，手機(jī)品牌在全球的銷量業(yè)績(jī)直接跟ODM廠商的業(yè)績(jī)掛鉤。就拿印度市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前，中國(guó)手機(jī)品牌在印度的銷量占比已超過(guò)50%，在銷量排名的Top 5品牌中，中國(guó)品牌占有四席，小米以31%的份額已經(jīng)遠(yuǎn)超三星，成為印度手機(jī)市場(chǎng)第一品牌。

對(duì)于ODM公司而言，爭(zhēng)取華為、小米、聯(lián)想和魅族委外項(xiàng)目訂單將是ODM公司智能機(jī)出貨和利潤(rùn)的保障，由于單項(xiàng)目出貨量大且對(duì)于ODM公司門(mén)檻要求高，目前只有聞泰、華勤、與德和龍旗等少數(shù)公司可以參與，針對(duì)大客戶項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加速ODM行業(yè)的洗牌。對(duì)于中小型ODM公司而言，由于出貨量沒(méi)有保障且利潤(rùn)偏低，則必須尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)空間在縮小，未來(lái)將有很多ODM公司不得不退出競(jìng)爭(zhēng)。

具體而言，華為根據(jù)產(chǎn)品定位以及研發(fā)平臺(tái)確定委外策略，目前高端智能機(jī)項(xiàng)目以及海思麒麟平臺(tái)手機(jī)全部自研，中低端機(jī)型采用MTK和高通平臺(tái)項(xiàng)目大部分采用外包，聞泰、華勤和中諾/OnTim是其主要的合作伙伴。小米ODM也集中于聞泰和龍旗兩家。小米手機(jī)分為高端米系列以及千元機(jī)紅米系列，目前紅米系列主要委外ODM供應(yīng)商研發(fā)設(shè)計(jì)，通過(guò)第3方EMS公司完成組裝出貨。

魅族的產(chǎn)品策略與小米類似，高端魅族系列自研，中低端魅藍(lán)系列主要委外ODM研發(fā)設(shè)計(jì)，聞泰、與德和華勤是其主要的ODM供應(yīng)商。聯(lián)想2017年調(diào)整了產(chǎn)品策略，品牌以Moto為主，采取自研，中低端Moto G/C系列開(kāi)始委外ODM研發(fā)設(shè)計(jì)，聞泰、華勤、龍旗是其主要的ODM合作伙伴。因聯(lián)想幾乎90%的銷量來(lái)自海外市場(chǎng)，其對(duì)ODM的依賴則比其他廠商更為強(qiáng)烈。

4

小結(jié)

1.盡管整體手機(jī)銷量放緩，但華為、小米等品牌銷量仍在增加，品牌集中化程度越來(lái)越高，因此以快速增長(zhǎng)的手機(jī)品牌為主要客戶的供應(yīng)商會(huì)因此受益，而以銷量下滑嚴(yán)重的品牌為主要客戶的供應(yīng)商業(yè)績(jī)必定受到牽連。

按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，華為、小米的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加集中，其次是OV、蘋(píng)果和三星，其它品牌的市場(chǎng)份額會(huì)被逐漸蠶食。因此，作為供應(yīng)商，如果將自己的產(chǎn)品順利打入增長(zhǎng)迅猛的品牌中去，并保有較大的占比，方為正道。當(dāng)然，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需全面布局，切忌客戶過(guò)于集中，且長(zhǎng)期保持技術(shù)創(chuàng)新能力，把握市場(chǎng)先機(jī)。

2.長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，智能手機(jī)銷量大幅度下滑只是暫時(shí)的，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)市場(chǎng)會(huì)在Q2逐漸回暖，并實(shí)現(xiàn)16.6%的環(huán)比增長(zhǎng)和13%的同比增長(zhǎng)。當(dāng)然，在編者看來(lái)，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)很飽和，上游供應(yīng)商打破現(xiàn)有格局的可能性很小了，而手機(jī)廠商加大對(duì)外出口力度的趨勢(shì)依然強(qiáng)烈。可見(jiàn)，二三線供應(yīng)商在此方向上還有很多機(jī)會(huì)。